תפקיד
הדירקטור כיום שונה לחלוטין מהגדרת התפקיד שלו בעבר, כיום, במציאות שבה חברות רבות
פועלות בשווקים תחרותיים מאוד ולעיתים רווים,
בשוק המאופיין בעקומת ביקוש בעלת מאפייני "זנב ארוך", פועלים הדירקטורים
לקביעת מדיניות ואסטרטגיה וגם לוודא מהלך תקין בפעילות החברה. אולם, תפקיד
הדירקטור לא מסתכם בכך, מכיוון שכדי לוודא שצוות הנהלה מתפקד בצורה טובה בשוק
תחרותי, הדירקטור צריך לרכוש ולממש מיומנויות חשיבה מודיעיניות, ולהבין את עולם
התוכן התחרותי מההיבט המודיעיני ולוודא כי ההנהלה משלבת זאת באג'נדה הניהולית שלה
ברמה היומיומית.
מודיעין
תחרותי (Competitive Intelligence, CI)
עוסק בעיקר בחקר המתחרים הישירים של החברה והבנת האסטרטגיה שלהם, כדי לשפר את היתרון
התחרותי של החברה. ככל ודירקטוריון החברה ידע לזהות מודיעין תחרותי ולהביאו לשולחן
הדירקטוריון, סביר להניח כי ההחלטות המתקבלות יושפעו גם ממצב השוק ולא רק ממצב
החברה.
מאמר
זה ידון בעקרונות הבסיסיים להבנת מודיעין תחרותי:
העיקרון
הראשון שלנו הוא לנקוט במירב הפעולות האפשרויות,
כל עוד נשמרת האתיקה. כלומר, עלינו להישאר בצד הנכון של החוק.
גישה
אתית להכיר את המתחרה שלנו שואפת לנבור ולחשוף את "עצביו" באמצעים
לגיטימיים.
מהם
"העצבים" שאנו יכולים לחשוף כדי להבין את יריבינו? במאמר זה אני מתכוון
לדבר על מה שאני מאמין שהם "העצבים" הרגישים ביותר של כל מתחרה.
1. היבטי
משאבי אנוש - גיוס ופיטורים.
2. ניתוח
סל המוצרים - מוצרים חדשים ומבוטלים
3. מיתוג
- קמפיינים חדשים.
4. הנהלה
בכירה ומבנה חברה - שינויים.
5. מימון
- אמצעי הון סיכון, תשתיות מימון וגיוסי הון.
כל
האמור לעיל בדרך כלל שקוף, וניתן לאסוף ולנתח את המידע בקלות, על ידי תהליך מתמשך
של איסוף וניטור אירועים ונתונים הקיימים בנוגע לחמשת העצבים הללו, ניתן להבין
היטב את התנהגותם התחרותית של יריבינו:
להלן
מספר דוגמאות
לכל אחד מהעצבים שהוזכרו;
1. משאבי
אנוש -
מעקב אחר קמפיינים חדשים של גיוס עובדים וניתוח תיאורי המשרות החדשים, יסייעו
בזיהוי שינויים בטכנולוגיה המשמשת את המתחרים, בין אם טכנולוגיה חדשה או טכנולוגיה
ידועה משופרת. עולם משאבי האנוש יכול גם ללמד על צמיחה ונפח ייצור מפרסום משרות
חדשות של מנהלי פרויקטים. לפי אותו היגיון, אם נעקוב אחר פיטורים, אנו עשויים
לזהות שינויים מבניים או ויתור על טכנולוגיה קיימת.
2. ניתוח
סל המוצרים -
מוצרים חדשים ופורטפוליו רחב יותר עשויים להצביע על שוק חדש אליו מכוונים המתחרים
או הגדלת נתח השוק על חשבוננו. יחד עם
זאת, איתור מוצרים שיצאו מהשוק עשוי להצביע על חיסול של יחידה, כשל בטכנולוגיה וכד'.
3. מיתוג - ניתן ללמוד הרבה על ידי ניתוח אופי
קמפיין המיתוג אשר עשוי להעיד בקצה אחד על היעדר מוחלט של קמפיין ובקצה השני, עשוי
להעיד על קמפיין יקר שנפרס לכל המדיה. יש הבדל בין קמפיין מיתוג חדש שעשוי להצביע
על שוק חדש לבין קמפיין של רה-מיתוג שעשוי להצביע על כך שהחברה מתקשה להישאר בשוק
והקצתה תקציב מיוחד למאמץ זה.
4. הנהלה
בכירה ומבנה החברה – מובילות
החברה והדמויות העומדות בראשה: מי מוביל את החברה, מהו החזון שמצעיד את החברה
קדימה ומי הם המנהלים הבכירים שמובילים את החברה. עלינו לבצע מחקר פרופיילינג
ולנסות לאפיין כל אחד ממקבלי ההחלטות בחברה. הרקע המקצועי שלהם, ההצלחות
והכישלונות שלהם. עלינו לדעת איזה סוג של היררכיה מתרחשת בחברה. כך למשל, אם
ה- CEO חדש, ובמקביל החברה פתחה
תפקיד חדש של סמנכ"ל שיווק, זה עשוי להצביע על כך שהדירקטוריון של אותה חברה
רוצה לחזק את נושא השיווק עם סמנכ"ל חדש, כדי לסייע למנכ"ל עם חולשתו באזור
הזה.
5. מימון – הון עצמי, הון סיכון, אמצעים
פיננסיים וגיוס כסף הם בדרך כלל מידע נגיש במקרה של חברות ציבוריות. קשה לנחש
נתונים אלה במקרה של חברות פרטיות, אך גם אז אנו יכולים למצוא אותם בדוחות,
במחקרים וכד'. גיוס כסף יכול להצביע על היערכות להשקעה גדולה, בטכנולוגיה חדשה או
בפטנט או בנדל"ן. המשמעות היא שלחברה יש תחושה חזקה שיש לה יתרון תחרותי
עכשיו, ועם הון חדש, היא יכולה למנף אותו עוד יותר. במקרים אחרים, כמו כאשר החברה
לא מצליחה לשלם דיבידנד לכל בעלי המניות, המשמעות היא שחלק מההשקעות לא החזירו את
עצמן, ועתודות החברה נפגעו.
לסיכום
בשלב זה,
טענתי כי בתוך רשימה ארוכה של דברים שאנחנו יכולים לעשות כדי ללמוד את המתחרים
שלנו, לאסוף מידע ולייצר תובנות אופרטיביות שיעזרו לחברה שלנו להתחרות טוב יותר,
ישנם ,מה שאנחנו יכולים לכנות, "עצבים אסטרטגיים". על ידי מעקב מתמיד
אחריהם, אנו יכולים לחשוף אותם ולהבין את האסטרטגיה של המתחרים שלנו. בגוף האדם
העצבים מעבירים מידע למוח וממנו, כך גם בחברה. שינויים בתחום משאבי אנוש, סל
מוצרים, מיתוג, ניהול וכספים משקפים את האסטרטגיה הנוכחית של החברה. על ידי סכימת
כלל השינויים ב"עצבים האסטרטגיים" נוכל להבין את האסטרטגיה השלטת.
בדוגמה
הבאה, אנסה להמחיש את מושג 'השינויים המצטברים בעצבים האסטרטגיים'.
הדוגמה תתאים למקרה שבו: אסטרטגיה = לשלוט בשוק.
להשיג את נתח השוק הגדול ביותר.
1. היבטים
של משאבי אנוש -
גיוס עובדים חדשים בתחום מכירות ושיווק, הגדלת צוות ה- BI וגיוס אנשי DS.
2. ניתוח
סל המוצרים –
הגדלת מגוון המוצרים הקיימים (גודל, צבע, עטיפה ..). התאמת המוצרים לכמה שיותר פלחים
שניתן לזהות בשוק הרלוונטי.
3. מיתוג - בהתבסס על הפילוח האחרון, השקת מספר
קמפיינים למיתוג מחדש (רה-מיתוג) כדי לענות על הצרכים וההעדפות של כמה שיותר פלחים
שזוהו בשוק הרלוונטי.
4. הנהלה
בכירה ומבנה חברה -
מנהלי מכירות ושיווק חזקים, פתיחת סניפים חדשים בפריסה ארצית.
5. פיננסים - היערכות למלחמת מחירים אכזרית עם
המתחרים. הגיע הזמן לבדוק עתודות ואולי לגייס הון חדש לטווח קצר-בינוני.
לסיכום, בתקופתנו אנו , בה המידע נגיש ומופץ
באתרים וברשתות החברתיות, מומלץ כי עקרונותיו של המודיעין התחרותי יהוו נר לרגלי הדירקטוריון, בתהליך מובנה בכל
חברה שמשחקת בשוק תחרותי. כללי המשחק פשוטים: מצא את היתרון התחרותי שלך ובנה את
האסטרטגיה שלך כדי לתמוך בה. במקביל, אבחן את השוק והביקושים בו על ידי חקר
המתחרים הישירים וחשיפת האסטרטגיה שלהם.
תפקיד הדירקטור לוודא שהאסטרטגיה וחזון החברה
משלבים בתוכם בחינה של מודיעין תחרותי תוך כדי תנועה, זאת על ידי ניהול תהליך
רציף, קבוע ומקצועי של איסוף וניתוח מודיעין תחרותי רלוונטי והסקת מסקנות מתבקשת.
כאשר התהליך מתבצע נכון, אזי התובנות שנובעות מהניתוח הינן אופרטיביות ומסייעות
למנכ"ל ולצוות ההנהלה לקדם את מימוש החזון לצד שמירה או הגדלת הרווחים.
