מרץ  2022

למילים יש משמעות, עומדת מאחוריהן אידאולוגיה ואפילו הגדרת מציאות. כך לדוגמא, לפני כחודש, זכה ראש הממשלה בנט לקיתונות של ביקורת מהצד הימני של המפה הפוליטית, כשכינה את "יהודה ושומרון", "הגדה המערבית". עמיתו לשעבר, עמיחי שיקלי, אמר בתגובה כי: "בנט מאמץ טרמינולוגיה של 'שלום עכשיו'" . כלומר, מאחורי ההגדרה של האזור כ"הגדה המערבית", או "השטחים (הכבושים), עומדת ההנחה שלא מדובר בטריטוריה ישראלית. בתחום התקשורת ויחסי הציבור חלו תמורות רבות שמעידות על החשיבות של הבנה תקשורתית למנהלים ומקבלי החלטות. כך לדוגמא, הביטוי "הנדסת תודעה" צץ ועולה חדשות לבקרים כביטוי ליכולת של אמצעי התקשורת לקבוע לא רק את סדר היום אלא גם את הלכי המחשבה של ציבורים רחבים. עם בעבר הייתה קונוטציה שלילית משהו למילה "יחצ"ן", הרי שמבחינת הטרמינולוגיה, מקבל המקצוע בתקופה האחרונה במה חדשה.
מבלי להעמיק יתר על המידה בענייני שפה ואידאולוגיה, המשמעות העיקרית של הנושא היא, בעיני, העובדה שמנהלים ומקבלי החלטות בחברות גדולות וקטנות, פרטיות וציבוריות – לא יכולים להרשות לעצמם להיות אדישים לשיח עם ציבור לקוחותיהם הקיימים והפוטנציאליים. כפועל יוצא מזה, אסור להם להיות חסרי ידע מקצועי בתחום הזה. בדיוק כפי שלמנהלים חייב להיות ידע כלכלי, הכרות עם עולם המשפט וניסיון במו"מ – כך הם זקוקים לכלים להתמודד עם ההשפעה של התקשורת על החברות שהם מנהלים. בעיקר בגלל שלקשר עם הציבור, בשנים האחרונות (בין היתר, בגלל ריבוי ערוצי המדיה), חשיבות מכרעת ויכולת גדלה והולכת לקומם או להפיל כלכלית כמעט כל גוף. למעשה, לא ניתן להשאיר את התחום הזה באופן בלעדי ליועצים חיצוניים.
הדוגמא האקטואלית ביותר מגיעה בעקבות הפלישה הרוסית לאוקראינה. ימים ספורים אחרי שכוחות שריון רוסים חצו את הגבול לאוקראינה, חברות רבות עזבו את רוסיה או הפסיקו את ההתקשרות עם חברות רוסיות. בין החברות המחרימות היו חברות רב לאומיות גדולות דוגמאת: נטפליקס, דיסני, אינטל, Airbnb, אמזון, לגו, ויזה ומאסטרקארד, פייסבוק, מייקרוסופט, מרצדס, גוגל, סטארבאקס, נייקי, קוקה קולה, מקדונלד'ס, אדידס ואפילו האירוויזיון. לעומתן היו חברות שהחליטו אחרת, כמו ענקית המזון "נסטלה" וחברת "רנו" שמייצרת משאיות במפעל באזור מוסקבה.
ההחלטה על חרם, היא החלטה כבדת משקל אבל הסיבות לה אינן עסקיות. לא הייתה שום בעיה עם הסניפים של החברות ברוסיה, הם לא רשמו הפסדים. השוק הרוסי לא מאס בשרות של נטפליקס או חדל לשתות קוקה קולה או סטארבאקס.   מאחורי "עמוד השדרה המוסרי" של החברות הללו עמדה ההערכה כי הצרכנים המתנגדים לתוקפנות הרוסית,יענישו את החברות, יפגעו בתדמיתן הציבורית ואף ויחרימו את תוצרתן. כפי שאכן קרה לנסטלה ולרנו שזכו לתקשורת שלילית רציפה ברחבי אירופה.
ימים יגידו אילו מהחברות החליטו את ההחלטה העסקית הנכונה אבל המשמעות היא שהבנת דעת הקהל והרצון "לעצב" אותה בכל מה שקשור לחברות עסקיות הוא מרכיב חיוני בכל חברה, בעיקר בחברות ציבוריות. המחוקק הישראלי מחמיר מאוד בדרישות הסף של הידע הכלכלי הנדרש לדח"צים ובמידה רבה של צדק, שכן הם המגן של ציבור המשקיעים בדירקטוריון, הוא הדין גם בנושאים הקשורים לתקשורת עם הציבור. מסתבר שגם שם צריך הגנה.
לאור האמור,יוטב אם בעידן של ריבוי ערוצים ונגישות מהירה לאינטרנט אל מול הפוטנציאל ההרסני של משבר צרכני תקשורתי, ימצא בשולחן הדירקטוריון לפחות איש מקצוע אחד מתחום הדוברות, התקשורת ויחסי הציבור. עד אז, דירקטוריונים שיאמצו את הרעיון ויצטיידו באנשי מקצוע מתחום התקשורת ידעו להתמודד עם המציאות החדשה.