אז עשינו SWOT בעידן הדיגיטלי ומה עושים עכשיו?
עו"ד זאב ליכטנזון, מומחה לאינטלגנציה עסקית, אסטרטגיה,
ניהול סיכוני שיווק וקשרי משקיעים
אז עשינו swot.!
ניתחנו, אתרנו, זיהינו וקיבלנו החלטה מושכלת ואמיצה = זה מה שאנחנו.
חוזקות – חולשות - הזדמנויות - סיכונים.
הבנו כי יש דברים בשליטתנו - מבפנים, הזוג הראשון, ויש דברים חיצוניים לנו ושאינם בשליטתנו הזוג האחרון.
עימתנו חוזקות מול הזדמנויות, הסרנו את החולשות והסיכונים - ומצאנו = מה?
מצאנו מה אנחנו עושים הכי טוב , במה אנחנו טובים ביותר במבחן משאבי אדם וכסף, שיש לנו.
מכאן אנו עולים שלב וקובעים, בהתאמה ,את האסטרטגיה שלנו.
במקרה הטוב - הקביעה תנוסח בהגדרה חד משמעית ומפוקסת,
במקרה הבעייתי - קבענו אוסף של מטרות, משאלות, תוכניות עבודה.
השאלה: האם מה שאני עושה הכי טוב הוא שמכתיב את האסטרטגיה שלי.
אסטרטגיה ,שמשה בזמנו לתיאור רוחב מבטו של הגנרל הרומאי, להבדיל מהמבט הנקודתי של הזוטרים ממנו.
ואכן ,המשימה הראשונה של המנהל- ההנהלה- הדירקטוריון הינה לנתח ולקבוע את מגרש המשחקים העסקי, להתאים את דרכי הפעולה למגרש זה ורק אז לזהות ולסמן מה משלנו, אמצעים ואנשים, ייטיב ביותר להתמודד בזירת התחרות שקבענו. מה משלנו, יש בו יתרון תחרותי על פני המתחרים.
השאלה הקובעת והמכרעת אינה מה אנחנו עושים הכי טוב , אלא
מה אנחנו עושים טוב יותר מהמתחרים שלנו.
לכן, אחרי קביעת המה והאיך מגיע הניתוח, שיתבצע, לא כתיאור כללי של יכולותינו, אלא מה מיכולותינו מעניק לנו יתרון תחרותי בזירה, שהחלטנו לפעול בה.
משמע, אנו מבצעים מהלך מבחוץ פנימה ולא מבפנים החוצה.
ראשית נבחן ונחליט מה שוק מסוים צריך או אפשר שיצטרך, איך מבצעים את המה וכיצד אנו נלחמים בהצלחה לכבוש שוק זה.
ברור, כי נחפש את ההזדמנות במגרש שמתאים לתחום הפעילות שלנו.
קבוצת כדורסל , שתחליט, כי היא רוצה להשתתף במפעל בינלאומי, תלמד את המתחרים הפוטנציאליים, צפי ההכנסות, האוהדים, החסויות ואז תבצע swot ותבחן איך היא מול המשימה הזו ואילו רכישות והתאמות יש לעשות כדי להיות טובים מהמתחרים. אם, למשל, היו בוחנים, מבפנים, ומוצאים, כי הם מצטיינים מאד בהגנה, לא הייתה צומחת החלטה מושכלת ,אם לא היו מעמתים יכולת זו עם הדרישות המיוחדות למשימה הספציפית.
כאשר אתה מדבר אל לקוח, אל תאמר מה שאתה רוצה לומר ,
תאמר מה שהלקוח רוצה לשמוע
אסטרטגיה אינה הבעת משאלה, הצבת מספרים, כיסוי כל ההזדמנויות.
מי שמרבה במטרות מחליש את העוצמה שבפוקוס.
כף יד פרושת אצבעות, תמיד תכה חלש יותר מכף, שאספה את כל אצבעותיה
לאגרוף.
הכלכלה החדשה היא זירה שונה לחלוטין מכל שידענו עד עכשיו.
רוב המנהלים הבכירים והדירקטורים הם תוצר של הדיסציפלינות המכהנות עוד מהמאה שעברה. עכשיו, בקצב מסחרר של שינויים מהותיים בכלכלה ובעסקים, חובה עליהם להסתגל לעידן החדש.
ומהו הקצב החדש? בואו נראה איך נראית ד ק ה אחת בעולם הדיגיטלי:
| Youtube |
כל דקה מעלים גולשים 300 מליון ! שעות תוכן-וידאו. |
| Twitter |
כל דקה 350,000 ציוצים |
| Snapcht |
300,000 סנאפים שונים , בדקה |
| Amazon |
כל דקה נכנסים לאתר 4,500 מבקרים |
| Tinder |
כל דקה 600,000 משתמשים מסתכלים על דייטים פוטנציאליים |
| Netflix |
כל דקה מנויים צורכים 80,000 שעות תוכן וידאו. |
| Apple |
כל דקה 30,000 הורדות ב app store |
| Facebook |
4,000,000 לייקים בדקה |
| Instagram |
1,800,000 לייקים בדקה |
| Uber |
700 נוסעים כל דקה. [שווי חברה 50 בליון דולר] |
| Skype |
110,000 שיחות בדקה |
זה מה שקורה בדקה אחת. קצב שההיסטוריה לא ידעה מעולם,
שינויים שנוגעים לכל אספקט של עולם הכלכלה והעסקים.
בצד המהירות הדרמטית השתנה מאד אופי המוצר, הבעלות, השיווק, הצריכה, ומה לא...?
כל המוזכרים הפכו בתוך זמן קצר לתאגידי ענק עם שווי העולה על כלכלת
מדינות ועם ערכי מותג העולים את כל שידעה ההיסטוריה הכלכלית עד כה.
אפל, גוגל, אמזון, פייסבוק עברו את קוקה קולה בשווי המותג.
אפל וגוגל הם שני המותגים החזקים ביותר בעולם [ ולא, קוקה קולה, סוני, נייקי....]
והשינוי הבולט ויוצא הדופן במבחן הכלכלה המסורתית : אף אחת מהחברות
לא צמחה, גדלה ומתפתחת לגדלים מפלצתיים על בסיס צבירת רכוש בר קיימא.
לuber אין צי של מוניות .airbnb איננה בעלים של אף מלון, facebook,
Google, יש להן מיליארדי לקוחות, אך לא קניונים, מרכזים מסחריים, סוכנים,
נציגי מכירות וכיו"ב.
4 מהענקים הללו כבר מייצגים טרמינולוגיה עסקית חדשה:
GAFA=GAFAnomics
GOOGLE APPLE FACEBOOK AMAZON
גוגל- שולטת ב 80% מהחיפושים ברשת.
אפל – 45% משוק הסמארטפונים
פיסבוק – 75% מהפלטפורמות החברתיות
אמזון – 6% מהמסחר הדיגיטלי הקמעונאי
יש להם אמצעי תשלום עוקפי מערכת הבנקאות המסורתית בשיטת
"צפה וקנה" .
לקוח מסורתי הוא זה הקונה מוצר מסוים ורווחיות נמדדת במספר
הלקוחות ששילמו עבור כמות פריטים, בניכוי הוצאות.
בכלכלה הדיגיטלית לקוח נעשה לקוח גם ללא תשלום, ובכל מקום בעולם.
רשתות חברתיות, חיפוש וגלישה ,הורדת אפליקציות, שירותים רבים שנעשים
ללא תמורה כספית. הלקוח משלם בפרטים אישיים ובמידע הולך וגדל על עצמו
וזה הנכס הכלכלי של הכלכלה החדשה.
העסקים מתנהלים על בסיס היכולת להפיק מוניטיזציה מכמות המידע.
המכרה הדיגיטלי החדש, המפיק מיליארדי פריטי אינפורמציה בדקה, זה
מכרה הזהב והיהלומים של העתיד [וכבר בהווה].
אין גבולות עסקיים וכלכליים ואין הדרגתיות בכיבוש שווקים ולקוחות.
לקוחות של היום הם צרכנים מכל מקום ובכל מקום בעולם. כאשר
צריכת השירותים הדיגיטליים אינה מציבה מחסומי כניסה כספיים או
גיאוגרפיים, הנגישות והזמינות לסחורה ולשירותים היא הפתוחה והמבוזרת
ביותר שיכולה להיות.
במציאות כזאת, מי שיגיעו מ swot אל האסטרטגיה יפעלו בעיניים עצומות
למתחולל סביבם.
חשבונאות ועריכת דין הם דיסציפלינות שמרניות ומתרחקות משינויים.
היציבות, ההתמדה, השיפוט התקדימי והמפוקח, אלה הבסיס הבעייתי
לסיגול המציאות החדשה.
הטכנולוגיות הדיגיטליות משנות את זירת העסקים בקצב מטלטל.
הממשק מול הלקוח הוא הרלוונטי ביותר, כיוון שהוא המניע את הכלכלה
החדשה על כל רבדיה. כאן ההזדמנות וכאן הסכנה.
סיכוני השיווק מועצמים כיוון שקל מאד להיתפש בלתי מוכן.
השיווק יכול להיות קמעונאי ברמת הפרט ומשק הבית והוא חל באותה מידה
על לקוחות b2b .
תעשיית הרכב משתנה עם הרכבים האוטונומיים [שגוגל
מפתחת], ההפצה והשליחויות משתנים עם המל"טים האזרחיים, התקשורת הסלולרית לא יודעת גבולות,המסחר האלקטרוני מייתר שטחי נדל"ן גדולים,
האוטומציה והרובוטיקה מייתרות הרבה מאד עובדים,
המידע הדיגיטלי מייתר את תעשיית הדפוס,
נפח הזכרון הממוחשב מייתר ארכיבים, אלבומים, ספר חשבונות ..
ומה בעצם לא? הכל כולל הכל.
"שרשרת המזון" העסקית עוברת שינויים מפליגים ביחסי מוצר-שירות-לקוח. כלכלה מודרנית חיה מלקוחות ורק מלקוחות.
צוקרברג טוען כי רק ממיליארד לקוחות ומעלה, עסק מתחיל להיות מעניין.
זה נכון גם בתורת המספרים הזוטרים יותר. לקוחות.
והיתר? זה רק היתר. מי שיאחר להגיע לתובנות האלה,
מי שיתמהמה באיתור הסכנות הדיגיטליות
[מעניין, כי הקולנוע נאחז בעיקר בדרמת הזדון
המיוחסת לבהלה ולפחד מהתעצמות הדיגיטלית]
ימצא עצמו מתבונן במציאות ,שחולפת על פניו ומשאירה אותו כצופה
על ערימה מיושנת של נוסטלגיה.
אז מה עושים?
1. פועלים ליצירת תרבות ניהול חדשה, שעוקבת אחרי מה שיהיה ולא מה
שהיה.
2.פועלים מהר, בתהליך רציף. כל עשייה מתוקנת ומעודכנת בתנועה.
[כמו באופניים – מי שלא נמצא בתנועה מתמדת – נופל ]
3. פועלים בשיטת הscouting : ניטור ואיתור זירת היתרון התחרותי
[כשמביטים על אותה משבצת שטח, השאלה מה רוצים להשיג - להיקף
נוסחה אחת, לשטח – נוסחה אחרת] קודם קובעים את המטרה ואח"כ
איך מגיעים אליה, ולא : מה יש לנו ומה עושים עם זה.
מה שאפשר לסמן כחולשה למטרה מסוימת, יכול להיות יתרון למטרה אחרת.
4. פועלים על בסיס הreason why של קהל המטרה הממוקד שלנו .
[ פתרון רפואי: המשתמש =החולה, המחליט=הרופא, המשלם=הביטוח ]
לכל אחד כואב משהו אחר ולכל ארגון יש להתאים את אסטרטגיית
הפתרון שלו.
5. פועלים על בסיס מודל עסקי ולא תוכנית עסקית. המודל הוא
האסטרטגי .
6. start up לא ינהג בראשיתו, כתאגיד או כחברה. היציאה אל הלא ידוע
לא יכולה להתבנת במטריצה של הנחות והשערות [ שמבוססות על מה
שכבר ידוע]. זהו תהליך דינאמי של ניסוי, תהייה וטעיה .
7. תאגיד בעל רקורד של עשייה, טוב יעשה אם לא יתכנן תמיד על בסיס
ה best practice שלו ושל מתחריו, אלא יתאתגר בחשיבה אחרת לקראת
המהלך הבא שלו [ מי שימשיך ללכת בדרך בה הלך, יגיע רק למקום
שכבר הגיע אליו]
8. והכי חשוב: לפעול בהבנה, כי אנחנו בעידן חדש ואחר ויש להסתגל
להיערך וליישם, מהר מאד [מאד] את כלליה של המהפכה הדיגיטלית.
